9月21日，恒逸集团IP吉祥物“蓝小兔”迎来三周年纪念日。为进一步加强企业品牌文化建设，集团办公室特组织撰写《基于品牌价值链的<财富>世界500强企业IP吉祥物运营策略研究——以“浙江恒逸集团有限公司”为例》一文，荣获2022年《中国化学纤维工业协会·恒逸基金》学术论文二等奖。
现转载此文，以飨读者。
摘要：在品牌价值不断输出的背景下，企业IP吉祥物作为一种表现力极强的视觉形象构成要素，已渗入到以企业文化为导向的方方面面，故积极探求企业IP吉祥物运营策略的相关问题就显得尤为重要。本文基于品牌价值链这一视角，以浙江恒逸集团有限公司为例，采用观察法、文献研究法、跨学科研究法等多种研究方法相结合的形式，系统探析了企业IP吉祥物的造型表现、运营策略及实践应用。通过提出三点普适性较强的方法论，有助于为企业提供品牌认知升级和品牌赋能，树立文化自信的同时，也进一步为今后企业品牌文化建设相关课题的研究提供前瞻性的方法与思路。
关键词：企业IP吉祥物；品牌价值链；品牌文化建设；运营策略
一、关于企业IP吉祥物的相关研究综述
2022年北京冬奥会“新晋顶流明星”——冰墩墩一时间火爆全球，一墩难求与的背后是怎样的IP吉祥物品牌运营密码，是值得去思考和解密的。《财富》世界500强企业在新的市场环境下，突破品牌创新的瓶颈，捕捉IP吉祥物红利期是至关重要的。因此，笔者对企业IP吉祥物进行了相关研究综述。
1.视觉文化视域下极具生命力的视觉符号
（1）形象塑造丰富视觉表达
生理学研究表明，人在接收外界信息的过程中，有80%以上的信息均经视觉获得，当事物的表现形式经过视觉加工后，信息的传达及记忆程度也会有所提升。而企业IP吉祥物其本质是一种吉祥的视觉图腾，以其吸睛的视觉符号和独特的造型感正在潜移默化地烘托着一个企业的文化氛围，对于建立企业的美誉度、知名度是最直接的体现。一方面，企业IP吉祥物作为企业拟人化的“代言人”相较于明星或社会知名人士代言人，无论是从长远性、风险性、可塑性还是忠诚度、成本领先度都具备较强的优势；另一方面，品牌塑造是一个长期的过程，需要树立起长远的发展观以及良好的成长型心态，一个记忆点强的企业IP吉祥物是引起品牌联想、增加品牌权益、丰富视觉表达的助推器。
（2）视觉表达传递色彩语言
色彩心理学研究表明，不同的色彩属性（色相、明度、饱和度）会对感官产生心理影响，进而促成具有情感的心理活动产生，是客观世界的主观映射。对于企业IP吉祥物而言，运用符合企业心智的色彩技法，呈现出整体色调和谐且富有视觉张力的吉祥物更是使企业视觉符号趋于饱满的重要因素。选择符合企业相关理念特征的色彩组合，可有效助攻IP吉祥物呈现时的第一印象，反之，企业IP吉祥物构成了视觉文化视域下色彩语言的表达载体。
2.企业形象识别系统理论体系的情感移植
（1）故事情节动态多且寓意强
从学科视角看，CIS企业形象识别系统（Corporate Identity System）是现代企业品牌经营战略的重要理论基石，而看似极具艺术化身的IP吉祥物则是VI企业视觉识别（Visual Identity）中重要一环，亦是一个品牌加分项[3]。笔者通过对国内外知名企业IP吉祥物进行研究不难发现其特有规律，即采用故事导向型的情节化、动态化、趣味化的形式，精准诠释了企业IP吉祥物的“双重身份”：一是基于企业品牌价值内涵系统下的“文化属性”，这种无形资产凭借强有力的情感移植起到铸造品牌个性，提炼品牌语义，赋予企业品牌人文内涵的重要作用；二是基于商业营销运营模式过程中的“产品属性”，这有助于在激烈的市场竞争中与客户或其它外部人群建立强有效的情感链接，其本质是以亲和力强的视觉文化为出发点，拔高了其他品牌对本品牌介入的坚实壁垒。
（2）生命周期跨度长且影响广
从发展视角看，企业IP吉祥物的培育是一个伴随着品牌成长的过程，无论是IP吉祥物的“文化属性”还是“产品属性”，于一家企业而言都是具有生命周期的，大体可以分为投入期、孵化期、成长期、成熟期、衰退期五大阶段。与通常意义上的企业生命周期运行规律有所不同的是，企业IP吉祥物的生命周期，尤其是《财富》世界500强企业，他们的IP吉祥物相对与中小微型企业而言，生命周期的跨度是较长的。在不考虑边际效用和其他杠杆作用的条件下，《财富》世界500强企业的IP吉祥物所带来的品牌价值链大多依赖于资源所投入的可持续性，凭借企业文化底蕴的加持，从而带动商业化原生收益的增大。品牌年轻化的市场趋势也是带动企业注重近期收益和远期收益的主要因素，适当拉长运作企业IP 吉祥物的有效时间，对于深度挖掘IP吉祥物的商业价值和实现品牌运营机制的强效发展都是大有裨益的。也就是说，企业IP 吉祥物有赖于高规模、高强度、高频率以及多种方式方法的可持续性资源投入。
二、基于品牌价值链的企业IP吉祥物运营策略
早在20世纪90年代中后期，美国品牌系统整合创新的集大成者凯文·莱恩·凯勒就提出了BVC“品牌价值链”(Brand Value Chain)这一概念，通过建构品牌价值链模型，提升品牌核心竞争力。因此，以品牌价值链为基础的企业IP吉祥物运营策略具备一定的品牌发展诉求。
1.企业IP吉祥物塑造品牌形象
恒逸集团是一家专业从事石油化工与化纤原料生产的跨国企业，现有员工26000人、总资产1500亿元，其中主业资产占比逾90%，确立“石化+”战略思想，率先在全国同行中形成“涤纶+锦纶”双产业链驱动发展模式，名列2022年《财富》世界500强第264位。2019年，恒逸集团以建企45周年以及重塑核心价值观为契机，借助校企合作平台，集团办公室VI项目小组携手杭州师范大学美术学院全面启动IP吉祥物塑造项目，进行IP吉祥物溯源与演变。通过前期激烈的手绘设计比稿，在近百套方案中，四套方案脱颖而出，后续通过企业OA投票渠道“蓝小兔”主形象以最高票数胜出。在同年的第四届职工田径运动会中，“蓝小兔”作为恒逸新进品牌形象“代言人”为运动健儿们颁奖，正式官宣并陆续进入公众视野。
如果说吉祥是“标”，那么品牌就是“本”，形象塑造则是“纲”。明确企业IP吉祥物与品牌价值链之间的底层逻辑关系，是决定整个IP吉祥物运营策略是否具备效用和效能的根本所在。圆圆的眼睛轮廓与 “丝饼”外形契合；眼睛的高光与“油品”契合；“安全帽”的主形象，寓意恒逸安全稳健发展，打造百年企业；“三瓣嘴”造型，近似“逸”字的首字母“Y”；身体造型近似“恒”字首字母“H”, 总体呈“圆柱形”寓意恒逸富有特色的柱状产业结构。
2.企业IP吉祥物带动品牌成长
现如今，各大企业品牌之间内卷日益激烈，这种“卷”，除了在产品迭代创新方面有所体现，还在品牌的运营策略中有所表现。恒逸集团在企业IP吉祥物运营过程中，凭借“蓝小兔”形象的高识别度和强拓展性正在为品牌成长赋能，始终坚持与企业形象保持一致并使之形成有机结合。在品牌成长和企业IP吉祥物成长的过程中只有牢守初心，牢筑品牌文化为本的创意理念，建立牢固的成长型心态，才能为企业IP吉祥物运营致胜提供动能，为品牌成长增大势能。“蓝小兔”的出现从视觉领域丰富了恒逸集团的文化的底蕴，折射出民营化纤企业时代特征、经营理念、个性思想、行业特色,赋予企业人格化的精神内涵。
3.企业IP吉祥物加速品牌赋能
“到2024年恒逸建企50周年之时，进入世界500强前300名；到2044年恒逸组建集团50周年之时，成为国际一流的石化产业集团之一”，这是恒逸集团的“两个五十年”奋斗目标。2021年度营业规模3262.45亿元，较上年增长25%，2022年有望提前实现第一个“五十年”奋斗目标。那么，从企业品牌赋能的视角看，现如今的恒逸集团IP吉祥物“蓝小兔”已远远超越了吉祥如意的图腾诉求，更多的则是企业内在实力的表现者、外在形象的传递者。“蓝小兔”这一卡通造型，以其独特的形象魅力，正博得广大受众的喜爱，既引领强化着恒逸集团的品牌文化理念、又使企业所追寻的目标得以充分展示，在加速品牌赋能的同时，也在一定程度上拓宽了恒逸品牌的公开象限，为化纤品牌注入新的活力。
三、 视觉文化视域下企业IP吉祥物的实践应用
理论与运营策略的研究，最终的落脚点是具体的实践应用层面，将品牌价值链的内涵特征应用于具体的商业运行中，提出三点普适性较强的方法论，为企业提供品牌认知升级和品牌赋能是本文研究的根本意义之所在。
1.以主形象为核心的企业IP吉祥物衍生品的策划与设计
恒逸集团在策划与设计IP吉祥物的过程中，通过建立“形象IP” 和“故事IP”这两条吉祥物实践应用的主干脉络，对恒逸集团吉祥物“蓝小兔”形象进行深入延展，以丰富基于主形象的视觉表达体系。在企业IP吉祥物的相关研究综述中，笔者已谈及吉祥物生命周期的发展态势，因此，“形象IP” 和“故事IP”在企业吉祥物造型诞生、成长发展、品牌运营等各个阶段中的表现和侧重点都是有所不同的，企业应结合IP吉祥物不同周期的特性设定衍生品策划与设计的主基调。换言之，初期的策划与设计多侧重于多种静态图及GIF动图的表现形式上，发展期的策划与设计更多的则是偏向于“形象IP”和“故事IP”同步进行或交替进行，全方位、多场景、分步骤地对企业吉祥物设计与开发就显得尤为关键。
2.全方位强化企业IP吉祥物形象传播面并占领受众心智
通过对恒逸集团IP吉祥物的全面研究中发现，在应用传播层面，恒逸集团十分重视以“蓝小兔”主形象为核心元素的衍生品创设与开发，强化品牌传播面主要可以归纳为三点：首先，“蓝小兔”的形象表达是直观和直接的，是一种标志功能很强的延续，因此，在IP流量红利的今天，直观并直接地表现“蓝小兔”形态更有助于抢占受众心智，恒逸集团及下属子公司无论是细小的办公用品还是空间的环境导视，“蓝小兔”的周边应用随处可见，像鼠标垫、U盘、充电宝、水杯、公仔、玩偶、贺年品、车间导视牌等，都在潜移默化地以其较强的实用性和装饰性捕获人心，无形中加深受众印象。其次，注重在 “蓝小兔”延展及周边应用亦是视觉要素领域的一大创新，建立快速识别的IP 吉祥物图鉴合集，也是提升恒逸集团视觉形象传播速度的系统化体现，比如，在恒逸集团VI视觉识别线上系统中，已将“蓝小兔”相关信息进行梳理并及时更新。最后，“蓝小兔”文创周边打造的过程中，不脱离产品概念将企业主营业务融入文创周边材质选择的过程中，例如，“蓝小兔”Polo衫的定制就是采用了恒逸自主研发的环保型聚酯切片——“逸钛康”进行深加工的，其突出特点是采用的全钛系复合催化剂体系替代了传统锑系催化剂，避免了在纤维印染后整理环节中重金属析出造成环境污染的问题，从而实现了纺织品生命周期的绿色循环，在聚酯行业掀起了一场 “绿色革命”，是制作运动类服装的不二之选。成衣植入“蓝小兔”形象设计，这一运营策略更是对企业产品形态、产品特性及质量的一种极大的正向展示，最终形成 “硬产品—软文化”的强强链接，是化纤行业中产品优势转化为品牌优势的典范。
3.自主创建人格化的企业IP吉祥物让品牌得以不断升温
恒逸“蓝小兔”运营已有三年，纵观IP吉祥物的视觉传播手段及发展历程，不难发现，“蓝小兔”更像是个处在成长中的孩子，鲜明的人格特征是他的首要属性，寻求文化浸润和人文呵护是他的成长诉求，更是恒逸品牌得以不断升温的具体表现。面对品牌传播与商业运营已进入“IP+”时代的今天，恒逸集团秉持品牌年轻化的心态，积极拥抱视觉文化和品牌价值链的前沿信息，主动创建具有原创性的且故事情节强的“蓝小兔”插图、漫画、GIF动图以及“蓝小兔”为主视角讲述的安全环保、用餐文明系列短视频、打造“蓝小兔”系列微表情，萌动的形象不仅有助于品牌价值链的传播，而且有利于帮受众真实还原了社交场景，成为一种社交新风尚。值得一提的是，恒逸集团在全面开展“稳一线、强根基”专项工作过程中，将每年的10月18日定为“司龄关怀日”，以“蓝小兔”为形象设计了“13610”司龄纪念公仔及手绘徽章。
再反观传统的企业LOGO标志，之所以说IP吉祥物比更具人格化情感，是因为IP吉祥物是内化加外化维系的产物。内化主要作用于增强恒逸集团内部员工的向心力及凝聚力层面，让“蓝小兔”更好地深化员工与企业的情感纽带；外化主要作用在具象和活化企业形象的作用，缩小距离差，打破心理防线，甚至可以成为受众的心理寄托，从而建立维护良好的受众关系。
四、结语与展望
在国内外市场竞争日趋激烈的当下，借助企业IP吉祥物推动企业品牌价值链是一项极具交叉性且综合性较强的研究，涉及企业管理学、设计美学、传播学、社会文化学、市场营销学、心理学等诸多学科范畴。在结合行业发展态势和自身特点的基础上，用“小成本撬动大流量”的思维方式运营，寻求“IP+”时代下的商业闭环，对标世界500强企业的IP吉祥物运营策略具有一定的可行性和必要性。恒逸集团正以最适合自己发展的方式，在化纤领域品牌建设方面不断深耕，加大品牌认知升级与品牌赋能，竭力为关心企业发展的社会各界不断带来惊喜。
此外，在多元化的社会环境中，要想在IP吉祥物运营策略的研究中有所建树，还离不开相关领域研究人员的积极探索。如何借助新媒体发展为契机，寻求跨界联名？注重IP家族体系的打造，强化各品牌形象间的互动？如何结合本土的传统文化进行升级创作，以促进私域流量转化？等诸多方面都是值得今后去探索与研究的新课题。
（何邦阳 王玄 沈慧 王晨晨 叶鹏君）